Kommunikationsstrategie · 4 Funnel-Phasen · Rollladen Pawlak
Diese Seite definiert nicht die konkreten Anzeigentexte, sondern die Kommunikationslogik je Funnel-Stufe. Vier Ebenen, vier Nutzer-Zustände, vier unterschiedliche Tonarten — verbunden durch einen roten Faden: den Ruhrpott-Ton, je Phase anders dosiert.
Der Nutzer durchläuft die Stufen von „kennt uns nicht" bis „bucht jetzt". Auf jeder Ebene beantworten wir genau die Frage, die er sich gerade stellt — und nicht mehr.
Vier Kanäle, vier Phasen. Jede Stufe hat einen eigenen Job — vom ersten Eindruck im Feed bis zum letzten Schubs im Retargeting.
Alles Wesentliche je Phase auf einen Blick: Ziel, Ton, Format, Beispiele, No-Gos und KPI.
| Awareness · Meta | Bedarf · Google | Demand Catch · Web | Urgency · Retargeting | |
|---|---|---|---|---|
| Kanal | Meta (IG / FB) | Google Search | Landing Page | Meta + Display Retargeting |
| Nutzer-Zustand | Scrollt, kein Bedarf | Sucht aktiv, vergleicht | Ist auf der Seite, will überzeugt werden | War da, hat nicht konvertiert |
| Nutzer denkt… | „—" (denkt nicht an Fenster) | „Wer kann das?" | „Warum die und nicht andere?" | „Mach ich später…" |
| Ziel | Marke im Kopf verankern | Klick gewinnen, aus 8 Anzeigen herausstechen | Vom Vergleicher zum Überzeugten | Den letzten Schubs geben |
| Leitprinzip | Fühlt sich an wie Content, nicht wie Werbung. Organisch, nativ, kein Werbe-Look. | Bedarf spiegeln, sofort differenzieren. 3 Sekunden für den Unterschied. | Beweisen, nicht behaupten. Jedes Element entkräftet einen Einwand. | Grund liefern, es JETZT zu tun. Neuer Impuls, kein Wiederholen der LP. |
| Tonalität | Beiläufig, echt, Ruhrpott-Alltag. Wie ein Post vom Kumpel, der Handwerker ist. | Ruhrpott-Hook in der Headline, dann sofort Substanz und Fakten. | Strukturiert, ehrlich, selbstbewusst. Preis wird nie entschuldigt. | Direkt, knapp, konkret. Er weiß, dass wir wissen, dass er da war. |
| Format | Handy gefilmt, nicht hochproduziert. Keine Stockfotos. Kein Logo-Intro. Untertitel statt Voiceover. Sieht aus wie UGC. | Headlines: Ruhrpott-Slogan + Bedarfsantwort. Description: Proof + Differenzierung. Sitelinks: Vertrauenssignale. | Hero = Message Match zur Ad. Dann: Problem → Lösung → Beweis → Prozess → CTA. Ein roter Faden. | Neues Creative, neue Info. Verknappung muss echt sein. Kurz: ein Satz + CTA. |
| Was funktioniert |
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| Verboten |
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| KPI | Reichweite, Frequency, Video-View-Rate, CPM | CTR, Quality Score, CPC | Conversion Rate, Bounce Rate, Time on Page | Return-Visit-Rate, Conversion Rate Retargeting, CPA |
| Prinzip | Erklärung |
|---|---|
| Fühlt sich an wie Feed-Content | Werbung muss sich wie normaler Instagram-Feed anfühlen — sonst wird jeder Klick teuer und die Marke wirkt aufdringlich. Organisch schlägt Werbe-Look. |
| Emotion, kein Produkt | Wir verkaufen hier nichts. Wir erzeugen ein Gefühl. |
| Identität statt Feature | „Ausm Pott" — nicht „U-Wert 0,8". Der Ruhrpott-Ton ist hier der Star. |
| Unterbrechungswürdig | Das Creative muss den Scroll stoppen. Bild > Text. Kontrast > Erklärung. |
| Wiedererkennung | Gleiche Bildsprache, gleicher Ton. Frequency baut Vertrautheit. |
| Prinzip | Erklärung |
|---|---|
| Bedarf spiegeln | Die Headline greift auf, was der Nutzer gerade sucht. Er muss sich sofort gemeint fühlen. |
| Differenzierung in 3 Sek. | Was kann Pawlak, was die anderen 8 nicht sagen? Projektkoordination. Individualität. Deutsch. |
| Vertrauen durch Konkretes | „Seit 1965", „20.000 Kunden", „Festpreis" — keine Adjektive, sondern Fakten. |
| Ruhrpott als Brücke | Wer Pawlak aus Meta kennt, erkennt den Ton wieder → höhere CTR. |
Hier ist kein Platz für Markengeschichte. Der Nutzer hat ein Problem, Pawlak ist die Antwort. Ruhrpott-Ton nur als Headline-Hook, dann sofort Substanz.
| Prinzip | Erklärung |
|---|---|
| Sofortige Message-Match | Hero-Headline = Google-Ad-Headline. Kein Bruch. Der Nutzer denkt: „Richtig hier." |
| Problem → Lösung → Beweis | Erst sein Pain benennen, dann Pawlaks Lösung, dann Social Proof. In dieser Reihenfolge. |
| Einwände vorwegnehmen | „Zu teuer?" → hält doppelt so lang. „Wer koordiniert?" → Wir. Alles. |
| Preis nie entschuldigen | Pawlak ist teurer und sagt warum. Kein Kleinreden. „Einma' richtig." |
Hier wird der Vergleicher zum Überzeugten. Jedes Element auf der Seite beantwortet eine Frage oder entkräftet einen Einwand.
| Prinzip | Erklärung |
|---|---|
| Kein Wiederholen der LP | Er kennt Pawlak schon. Neue Info, neuer Impuls — nicht dasselbe nochmal. |
| Verknappung / Zeitdruck | Saisonal, terminlich, kapazitätsbezogen. Echt, nicht fake. |
| Sozialen Beweis eskalieren | „327 Projekte in 2025" — konkreter als auf der LP. |
| Direkte Ansprache | „Noch unentschlossen?" — kein Versteckspiel. |
Kein Markenaufbau mehr. Kein Erklären. Nur noch: Warum heute und nicht nächste Woche?
| Urgency-Hebel | Beispiel |
|---|---|
| Kapazität | „Freie Montagetermine im August – jetzt sichern." |
| Saison | „Vor dem Winter noch die Fenster tauschen? Wird knapp." |
| Förderung | „KfW-Förderung sichern – Fristen laufen." |
| Social Proof | „Diese Woche 4 Beratungstermine in Essen vergeben." |
| Direkt | „Hömma – wann, wenn nich' jetzt?" |
Ruhrpott-Ton nur als Headline-Hook, dann sofort Substanz. Differenzierung in 3 Sekunden, Fakten statt Adjektive. Zeichenlimits: Headline max. 30, Description max. 90.
Suchintention: „Fenster austauschen Essen", „Fensterbauer Ruhrgebiet", „energetische Sanierung Fenster"
| Element | Text | Zeichen |
|---|---|---|
| Headline 1 | Einma' richtig. Fenster Essen | 30 |
| Headline 2 | Umbau komplett koordiniert | 27 |
| Headline 3 | Seit 1965 · Festpreis | 21 |
| Description 1 | Nicht nur Fenster rein – wir planen den ganzen Umbau. Dachdecker, Estrich, Balkon: ein Ansprechpartner. | 90 |
| Description 2 | Deutsche Markenfenster. RAL-Montage. Kostenlose Beratung vor Ort. Jetzt Termin sichern. | 82 |
| Sitelinks | Festpreisgarantie · So läuft Ihr Umbau · Referenzen Altbau · Beratungstermin buchen | |
Suchintention: „Haustür nach Maß", „Holzhaustür kaufen", „individuelle Haustür Essen"
| Element | Text | Zeichen |
|---|---|---|
| Headline 1 | Nix vonne Stange. Haustür. | 27 |
| Headline 2 | Dein Entwurf, deutsche Fertigung | 30 |
| Headline 3 | Holz · Alu · Glas · Essen | 24 |
| Description 1 | Keine Katalogware. Wir bauen Ihre Haustür nach Ihren Vorstellungen – Holz, Aluminium oder Kombi. | 90 |
| Description 2 | Beratung zu Hause. Aufmaß, Fertigung, Montage – alles Pawlak. Jetzt Termin vereinbaren. | 84 |
| Sitelinks | Holztüren im Trend · Haustür-Galerie · Beratung vor Ort · Über Pawlak seit 1965 | |
Suchintention: „Markise kaufen Essen", „Markise nach Maß Terrasse", „Markise montieren lassen"
| Element | Text | Zeichen |
|---|---|---|
| Headline 1 | Dein Platz anne Sonne. | 22 |
| Headline 2 | Markisen nach Maß · Essen | 26 |
| Headline 3 | Beratung + Montage inklusive | 28 |
| Description 1 | Stoff, Farbe, Maß – alles nach Ihrem Geschmack. Beratung vor Ort, Montage vom Fachbetrieb. | 87 |
| Description 2 | Markenqualität aus Deutschland. UV-Schutz, windfest, langlebig. Seit 1965 in Essen. | 80 |
| Sitelinks | Stoffmuster & Farben · Referenzprojekte · Montage-Ablauf · Kostenloses Aufmaß | |
Suchintention: „Rollladen reparieren Essen", „elektrische Rollläden nachrüsten", „Rollladen kaputt"
| Element | Text | Zeichen |
|---|---|---|
| Headline 1 | Dicht is dicht. Rollläden. | 26 |
| Headline 2 | Reparatur & Nachrüstung Essen | 30 |
| Headline 3 | Festpreis · Schnelle Termine | 27 |
| Description 1 | Rollladen klemmt oder Gurt gerissen? Anruf genügt – Festpreis, schnelle Montage, erledigt. | 86 |
| Description 2 | Elektrisch nachrüsten? Wir beraten und bauen ein. Pawlak seit 1965. Jetzt Termin buchen. | 85 |
| Sitelinks | Elektrisch nachrüsten · Reparatur-Service · Festpreisgarantie · Termin buchen | |
Der Ruhrpott-Ton ist das verbindende Element — aber er wird je Phase anders dosiert. Bei Meta ist er beiläufig und authentisch. Bei Google ist er der Hook. Auf der Landing Page ist er Seasoning, nicht Hauptgericht. Im Retargeting ist er der freche Schubs.