Go-to-Market-Strategie · Rollladen Pawlak
Das 3-Jahres-Ziel ist klar: den Umsatz verdoppeln. Der Weg dorthin ist es noch nicht — denn bislang fehlt das Bild davon, wie groß der Markt überhaupt ist, wie Pawlak darin wächst und was zusätzlich angeboten werden muss.
Diese Seite liefert beides: außen die Marktanalyse (wie groß ist der Kuchen, wohin bewegt er sich) und innen ein Funnel-Modell, das Marketing zur kalkulierbaren Investitionsentscheidung macht. Der Pfad: erst zwölf Monate Stabilisierung (gleiches Werbebudget, bessere Prozesse, ca. +30 %), danach gezieltes Wachstum.
Teil 1 · Der Markt
Wie groß ist der Kuchen — und wohin bewegt er sich?
Pawlak bedient vier Produktwelten. Zusammen ergeben sie in Deutschland einen Markt von rund 14,8 Mrd. € pro Jahr.
| Markt | Deutschland gesamt | Quelle |
|---|---|---|
| Fenster | 12,90 Mio. Fenstereinheiten (2024), ~12 Mrd. € Branchenumsatz, 5.880 Fensterbaubetriebe | VFF/Heinze 2025; pro-K |
| Außentüren (Haustüren) | 1,136 Mio. Stück (2024), ~603 Mio. € Herstellerumsatz (2023) | VFF/Heinze 2025; Branchenradar 2024 |
| Rollladen + Sonnenschutz | ~7,4 Mio. Stück (2023), ~2,2 Mrd. € Umsatz, 3.967 R+S-Betriebe | Interconnection 2023; BVRS |
| davon Markisen | ~400.000 Stück (2023), Teilsegment des Sonnenschutzmarktes | Interconnection 2023 |
Die entscheidende Bewegung der letzten drei Jahre: Der Neubau hat sich halbiert — der Sanierungsmarkt wächst. Und genau dort sitzt Pawlak.
| Indikator | Zahl | Trend | Quelle |
|---|---|---|---|
| Fenstermarkt 2024 | –8,7 % (Menge) | stark rückläufig | VFF/Heinze |
| Fenstermarkt 2025 (Prognose) | +0,3 % | Stabilisierung | VFF/Heinze |
| davon Sanierung Fenster 2025 | +3,5 % | Wachstum · Kernmarkt | VFF/Heinze |
| davon Neubau Fenster 2025 | –5,5 % | weiter rückläufig | VFF/Heinze |
| Neubau kumuliert seit 2023 | –52,9 % | halbiert | VFF/Heinze |
| Haustürmarkt 2023 | –10,0 % (Umsatz) | deutlicher Rückgang | Branchenradar |
| Sonnenschutz 2023 | –11,7 % (Menge) | nach Pandemie-Boom | Interconnection |
| Energetische Sanierungsquote DE | 0,67 % (2025) | Tiefstand · Ziel 2 % | BuVEG/B+L; VFF |
Der Markt ist 3× größer als die aktuelle Nachfrage.
Der Neubau bricht weg (–53 % seit 2023). Aber der Sanierungsmarkt wächst — und genau dort sitzt Pawlak. Die Sanierungsquote liegt bei 0,67 %, das politische Ziel ist 2 %. Wer heute Marktanteile im Sanierungssegment gewinnt, profitiert überproportional, sobald die Förderung anzieht.
Vom Land zur Region: Der sanierungsrelevante Bestand (Ein-/Zweifamilienhäuser, überwiegend Baujahr vor 1979) engt sich auf Pawlaks Markt zu.
Balkenbreiten illustrieren die Größenordnung, nicht exakt maßstabsgetreu.
| Deutschland & NRW | Zahl | Quelle |
|---|---|---|
| Wohngebäude Deutschland | 19,96 Mio. | Zensus 2022 |
| davon Ein-/Zweifamilienhäuser | ~15,7 Mio. (78,6 %) | Zensus 2022 |
| Baujahr vor 1979 (DE) | ~12,4 Mio. (65,4 %) | Statistikportal / Zensus |
| Wohngebäude NRW | ~3,88 Mio. (20,5 % von DE) | Statistikportal |
| davon Baujahr vor 1979 (NRW) | ~2,63 Mio. (67,8 %) | Statistikportal |
| Eigentümerquote NRW | 40,6 % (niedrigste aller Flächenländer) | Haus & Grund NRW |
| Metropole Ruhr (Pawlaks Markt) | Zahl | Quelle |
|---|---|---|
| Einwohner | ~5,1 Mio. | Statista/RVR |
| Wohnungen gesamt | ~2,7 Mio. | Wohnungsmarktbericht Ruhr |
| davon in EFH/ZFH | ~29,8 % = ~805.000 | Wohnungsmarktbericht Ruhr |
| Handwerksbetriebe gesamt | >45.600 | RVR/HWK 2024 |
| davon Fenster/Türen-Einbau | ~1.800 | RVR/HWK 2024 |
| Ø Inhaberalter Handwerk | 50,4 Jahre (Median 52) | RVR/HWK 2024 |
| Inhaber 60+ | 24,9 % aller Betriebe | RVR/HWK 2024 |
Vom theoretischen Gesamtmarkt zum realistisch erreichbaren Anteil. Die Größenordnungen zeigen: Der Markt begrenzt Pawlak nicht — die eigene Kapazität und Conversion tun es.
Balkenbreiten illustrieren die Größenordnung, nicht exakt maßstabsgetreu.
| Ebene | Herleitung | Schätzung |
|---|---|---|
| TAM — Fenster Ruhrgebiet | NRW = 20,5 % des DE-Marktes; Ruhr ≈ 28 % von NRW. 12 Mrd. € × 20,5 % × 28 % | ~690 Mio. € / Jahr (Fenster) |
| TAM — alle Pawlak-Segmente | Fenster + Außentüren + R+S (~14,8 Mrd. € DE) anteilig auf das Ruhrgebiet | ~850 Mio. – 1 Mrd. € / Jahr |
| SAM — Sanierung, 30 km, EFH/ZFH | ~65 % Gebäude vor 1979 × ~65 % Sanierungsanteil × ~45 % Radius. 690 Mio. × 65 % × 45 % | ~200 Mio. € / Jahr (Fenster) |
| SOM — realistischer Anteil | Einzelbetrieb mit ~15–25 Mitarbeitern: 0,5–1 % von 200 Mio. SAM | ~1–2 Mio. € / Jahr (Ist, geschätzt) |
| SOM — Ziel (3 Jahre) | Umsatz verdoppeln → Marktanteil ~1–2 % des SAM | ~2–4 Mio. € / Jahr |
Vier Faktoren entscheiden. Drei sprechen klar für Pawlak — einer ist der eigentliche Engpass.
| Faktor | Bewertung | Einschätzung |
|---|---|---|
| Markt groß genug? | ja | SAM ~200 Mio. € allein für Fenster. Selbst 2 % sind ein winziger Anteil — der Markt begrenzt Pawlak nicht. |
| Sanierungsmarkt wächst? | ja | +3,5 % Prognose 2025. Politischer Druck (0,67 % vs. 2 %-Ziel) treibt die Nachfrage mittelfristig. |
| Wettbewerb konsolidiert? | ja | 24,9 % der Betriebe haben Inhaber 60+. Viele hören in 5–10 Jahren auf — wer jetzt Marke aufbaut, übernimmt deren Kunden. |
| Kapazität skalierbar? | unbekannt | Wie viele Montage-Teams, wie viele Projekte parallel? Ist die Montage der Engpass, wird die Arbeitgebermarke zum limitierenden Faktor. |
Ein Viertel aller Handwerksbetriebe im Ruhrgebiet hat Inhaber über 60.
Das ist keine Randnotiz, sondern eine Chance: Pawlak muss nicht den Markt vergrößern — Pawlak muss nur die Kunden auffangen, die ihre bisherigen Handwerker verlieren.
| Kennzahl | Zahl | Bedeutung für Pawlak |
|---|---|---|
| Betriebe mit Inhaber 60+ | 24,9 % | Werden in 5–10 Jahren schließen oder übergeben |
| Betriebslöschungen / Jahr (Ruhr) | ~2.000–2.300 | Deren Kunden brauchen neue Handwerker |
| Median-Lebensdauer geschlossener Betriebe | 3 Jahre | Viele Neugründungen scheitern → Bestandsbetriebe gewinnen |
| Pawlak seit | 60 Jahren | Überlebt alles — genau das Signal, das „Sicherheitskäufer" suchen |
Teil 2 · Der Funnel
Marketing als messbare Investitionsentscheidung.
Der Kunde wünscht sich einen messbaren Funnel, in dem Marketing zur Investitionsentscheidung wird. Das gelingt, sobald jede Stufe eine Zahl hat: Was kostet eine Anfrage, was ein Auftrag, was ein Euro Umsatz?
Marketing wird zur Investition, wenn die Rechnung aufgeht: Solange ein Auftrag mehr Deckungsbeitrag bringt, als seine Gewinnung kostet, ist jeder weitere Werbe-Euro eine kalkulierbare Rendite — keine Ausgabe.
Dann entscheidet nicht mehr „ob", sondern nur noch die Skalierbarkeit des Kanals: Wie viele profitable Anfragen lassen sich pro Monat einkaufen, bevor die Kosten je Neukunde steigen?
Klicks und Anfragen sind reale Google-Ads-Werte (kube.studio-Konto, Stand Mai 2026). Impressionen und Aufträge folgen aus Tracking-Fix und Abschlussquote in Phase 0. Balkenbreiten illustrieren die Größenordnung.
Für Google Ads und SEO liegen bereits echte Daten aus dem laufenden kube.studio-Konto vor. Der durchschnittliche Auftragswert je Produkt und die daraus abgeleiteten Kosten je Neukunde (CAC) bleiben offen — sie brauchen den Tracking-Fix und die Abschlussquote aus Phase 0.
| Google Ads — Ist-Baseline | Wert | Herkunft |
|---|---|---|
| Monatsbudget | ~1.300 € (stabil seit Dez 2025) | kube.studio Ads-Konto, Mai 2026 |
| Klicks / Monat | ~1.300–1.600 | kube.studio Ads-Konto |
| Ø Klickpreis (CPC) | ~0,85–1,00 € | abgeleitet (Budget ÷ Klicks) |
| Anfragen (Conversions) / Monat | ~24–46 (Apr 46 · Mai 24) | kube.studio Ads-Konto |
| Kosten je Anfrage | ~28–54 € | abgeleitet (Budget ÷ Anfragen) |
| Spend-Schwerpunkt | Fenster + Haustüren ≈ 70 % (von 7 Kampagnen) | Situations-Assessment 05/2026 |
Das GA4-PageView-Tracking ist seit April 2026 defekt (Platzhalter-Measurement-ID auf pawlak24.de), Conversions laufen nur noch über GTM-Event-Tags. Die Mai-Anfragen sind daher vermutlich untererfasst — nach dem Tracking-Fix sinken die realen Kosten je Anfrage tendenziell. CAC = Kosten je Anfrage ÷ Abschlussquote; die Abschlussquote ist noch unbekannt (Phase 0).
| Produktgruppe | Google Ads | SEO | Meta | Marge | Skalierbarkeit |
|---|---|---|---|---|---|
| A · Fenster | Hauptbudget (Teil der 70 %) | Brand-stark, generisch ausbaufähig | nicht aktiv | hoch | hoch — Fokus #1 |
| B · Haustüren | hoher Anteil (Teil der 70 %) | ausbaufähig | nicht aktiv | hoch | hoch — Trend (12 Holztüren/6 Mon.) |
| C · Markisen | mittlerer Spend | — | nicht aktiv | hoch | mittel · saisonal |
| D · Rollläden | niedriger Spend, hohe CVR | — | nicht aktiv | niedrig | self-selling → pflegen, nicht pushen |
Quelle: kube.studio Google-Ads-Konto & Situations-Assessment (Mai 2026). Ø Auftragswert und exakter CAC je Produkt folgen aus Phase 0.
Meta-Werbung erscheint weder im Google-Ads-Konto noch in der Search Console — die Search Console zeigt ausschließlich organische Google-Suche. Der Effekt von Awareness/Meta wird nur indirekt sichtbar: Er erzeugt Marken-Nachfrage, die sich als Brand-Suchen (Search Console) und über die Brand-Kampagne (Google Ads) niederschlägt — dort vermischt mit organischem Brand-Traffic. Man kann den Awareness-Effekt also am Brand-Suchvolumen ablesen, aber nicht sauber Meta zuordnen. Eine echte Meta-Messung braucht den Tracking-Fix (GA4/UTM) plus den Export aus dem Meta Ads Manager — Teil von Phase 0.
Ist CAC < Deckungsbeitrag je Auftrag, ist der Kanal profitabel und sollte hochgefahren werden (grün). Liegt der CAC nahe am Deckungsbeitrag, ist Vorsicht geboten (amber). Übersteigt er ihn, wird gestoppt oder optimiert (rot). Der Fokus liegt konsequent auf den margenstarken Gruppen Fenster und Haustüren — Rollläden laufen mit, werden aber nicht aktiv skaliert.
Das Zielbild der Steuerung: Werbebudget gegen den daraus generierten Auftragswert. Sobald die Lücke zwischen beiden Kurven stabil und positiv ist, ist Skalierung eine reine Budgetentscheidung.
Teil 3 · Was wir noch nicht wissen
Die Lücke zwischen Modell und Realität — und wie wir sie schließen.
Marktgröße und Trend sind belegt. Was fehlt, sind die internen Zahlen, die das Funnel-Modell scharf machen. Genau das liefert Phase 0.
| Frage | Warum wichtig | Wie klären |
|---|---|---|
| Aktueller Umsatz je Produkt? | Ohne Baseline keine SOM-Berechnung | Internes Gespräch |
| Anfragen / Monat? Conversion Rate? | Bestimmt den größten Hebel (mehr Anfragen vs. bessere Abschlüsse) | CRM-/Google-Ads-Daten |
| Ø Auftragswert je Segment? | Bestimmt Cross-Sell-Potenzial | Auftragsdaten |
| Wie viele Montage-Teams? Max. Projekte/Woche? | Kapazitätsdeckel = Wachstumsdeckel | Operative Daten |
| PLZ-Verteilung der Bestandskunden? | Zeigt Stärken, Schwächen und Lücken im Gebiet | Kundendaten-Analyse |
Der konkrete Forschungs- und Datenplan, der diese offenen Fragen beantwortet, ist als Angebot in der Markenpräsentation ausgearbeitet.
Der Markt ist groß genug, der Sanierungstrend spielt Pawlak in die Karten, und ein Viertel der Konkurrenz verschwindet altersbedingt.
Verdopplung ist realistisch — der Engpass ist nicht der Markt, sondern Conversion, Kapazität und Sichtbarkeit.